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独家 ZARA与中国设计师品牌联名传递了什么信号

时间:2024-02-12浏览次数:

与中国设计师品牌的合作,不仅是ZARA对中国市场的押注,也是其在全球范围内争夺年轻消费者的斗争。

作者 | 细雨

继一个月前与Ader Error推出联名系列后,ZARA宣布首次与中国设计师品牌合作。

据时尚商业新闻报道,ZARA今日宣布将与中国设计师SUSAN FANG推出联名合作系列,共同诠释中国新年的诠释与情感。 该系列涵盖女装、男装、童装、配饰,共22个单品。 将于1月17日在ZARA中国官网及精选线下门店正式发售,包括北京王府井旗舰店、成都远洋太古里旗舰店、上海南京东路旗舰店等。

作为ZARA与中国设计师品牌的首次深度合作,该联名系列今日发布后受到了市场和行业的密切关注。 官方表示,此次合作传达了ZARA支持中国设计师大规模商业发展的信心,充分展现了品牌将中国设计引入国际潮流的决心。

中国设计师Susan Fang毕业于伦敦中央圣马丁艺术与设计学院,并于2017年创立同名品牌。SUSAN FANG不断从自然界的分子结构中获取灵感,专注于工艺、手工制作和纺织品创新。 它开发了AIR•FLOWER和AIR•WEAVE等独特技术,并不断探索并实现设计和生产的可持续性。 开发方法。

成立五年来,SUSAN FANG已成为国内知名独立设计师品牌,并入驻Selfridges、Dover Street Market、英国Net-a-Porter等国内外买手店。 他创作的串珠包、头饰和仙女裙是该品牌最具辨识度的明星产品。

成立五年来,SUSAN FANG已成为国内知名的风格鲜明的独立设计师品牌。

据方雁楠介绍,SUSAN FANG与ZARA的本次联名也是品牌成立以来最大规模的对外合作,也是其首次与商业品牌推出独立胶囊系列。

从其涵盖女装、男装、童装、配饰的多品类产品中不难看出此次合作的深度。 其中,男装和童装都是SUSAN FANG首次涉足的领域,而这两个被业界公认为较难操作的品类,却是方雁楠此前最想尝试的领域。

由于产品风格梦幻美好,之前也有消费者向品牌询问过童装,但童装的安全要求等因素,使得独立设计师品牌涉足童装品类的门槛较高。 此外,设计师风格男装由于市场狭窄、开发成本较高,也成为了一个非常具有挑战性的品类,而这两个品类在这次与ZARA的合作中都得到了实现。

从这个角度来看,ZARA为SUSAN FANG提供了自由、充足的实验空间和前端支持,这是基于国际品牌对于中国设计师群体认可度的整体提升。

尽管过去五年中国设计师品牌的发展经历了坎坷,经历了暴涨、过热、低迷等复杂情绪,但ZARA与SUSAN FANG里程碑式的联名合作,仍然标志着中国设计师品牌的初步成熟。

经过近年来海外留学背景的新兴设计人才创建个人品牌的热潮,五年的市场经验初步筛选出了一批具有足够长期发展潜力的设计师品牌,而这些品牌也奠定了品牌基础。 5年。 建立了初步的市场了解。

无论从设计语言还是品牌营销上,这些新兴设计师品牌都已经具备了全球化发展的能力。 优越的教育背景和全球视野使他们能够适应国内外不同的时尚产业体系,并在国际各大设计奖项中展现才华。

在这些中国设计师中,SUSAN FANG更为活跃在国际时尚舞台上。 该品牌首个系列于2018年荣获Fashion Scout Ones to Watch Award,在伦敦时装周首次亮相,方雁楠入围2019年LVMH青年设计师奖。据LADYMAX统计,该品牌一半以上的订单来自于海外,平衡国内市场和国际市场份额。

SUSAN FANG入围2019年LVMH青年设计师奖

在国际市场初步获得知名度后,与ZARA的合作将帮助SUSAN FANG进一步将话题转化为商业表现,以前者扎实的供应链能力和渠道网络赋能独立设计师品牌,为设计师品牌带来深远的效益。 超越以往利基细分市场的商业影响力。

反之,对于ZARA来说,与中国设计师品牌的合作不仅是对中国市场的进一步押注,也是在全球战略层面上新一批年轻消费者的选择。

去年12月,ZARA突然发布了与韩国潮流品牌Ader Error打造的首个联名系列“AZ COLLECTION”,在市场上大受欢迎,全系列20个款式的相关产品很快就被抢购一空。 此次合作传递出ZARA终于加入联名合作战场的关键信号。

ZARA 与 Ader Error 去年 12 月发布联名系列

不过,与H&M选择高端时装设计师作为联名合作伙伴不同,ZARA两次合作都选择了年轻、新锐的品牌。 两个品牌背后的创意团队,作为在社交媒体时代成长起来的年轻人,深谙同龄人的审美趣味和生活方式,因此两人能够成为ZARA打开年轻人市场的钥匙。

经过快时尚的黄金时代,当下的ZARA已经进入了重新定位的关键时期,而如何定位取决于品牌对消费群体的最新了解。

过去购买快时尚品牌以满足对高端时尚设计向往的消费者已经成长。 他们逐渐从ZARA“毕业”,完成了向上的消费升级,开始能够购买设计师品牌的主线产品。 送走这些成熟消费者后,ZARA面对的消费者已经更新。

然而,ZARA目前面对的消费者并不是上一代的复制品,他们已经完成了品味偏好的迭代。

这群消费者的最新特点是追求个性和品牌价值。 他们希望在不牺牲性价比的情况下购买更加个性化的产品。 与传统的高级时装相比,他们更欣赏小众设计。

抓住消费者品味的这种范式转变是ZARA迈向下一个品牌巅峰的关键。 从近期的品牌动向来看,ZARA押宝时尚敏感度、年轻消费者和亚洲市场的策略已经愈发明显。 这意味着ZARA不仅是通过联名来扶持新兴品牌,这个巨头品牌未来还将在长期的联名策略中实现自我突破。

ZARA的时尚年轻化战略与母公司第二代接班人不无关系。 去年底,母公司Inditex宣布,37岁创始人Amancio Ortega的女儿Marta Ortega将于今年4月接替Pablo Isla出任新任董事长,有望增添年轻愿景到品牌。

Marta Ortega将于今年4月接替Pablo Isla担任Inditex集团新任董事长

Marta Ortega 一直密切关注时尚界。 近年来,她主要负责Zara品牌形象和时尚业务的拓展,并主导Zara美妆业务的发展。 在她的指导下,Zara 通过与 Steven Meisel、Fabien Baron、Karl Templer 和 Luca Guadagnino 等创意人士的广告合作,继续提升其时尚形象,并亲自监督了 2018 年 Zara 限量版 SRPLS 高端系列的推出。

事实上,除了对双方的影响之外,外界还可以从这次具有里程碑意义的合作中读出更多信息。

从农历新年节点推出中国设计师联名合作系列,一方面可以看到时尚品牌在新年营销上的创新,另一方面也印证了时尚品牌的发展方向。国际品牌进入中国市场。

首先,ZARA放弃推出贺岁主题系列的做法,选择在这个重要的营销节点与中国创意人才展开深度合作,体现了品牌在中国市场发展的诚意。

正如LADYMAX此前在Balenciaga案中提到的那样,近年来全球时尚品牌的贺岁系列被诟病已经不再是新闻。 起初,一些消费者嘲笑时尚品牌不通过春节系列了解中国市场,但嘲笑过后,一些对文化比较敏感的消费者开始对品牌在春节系列中的呈现感到愤怒。 他们希望品牌尊重真正的中国传统,但我们不希望品牌迎合太多而失去矜持。

随着消费者的成熟,他们与国际时尚品牌的关系发生变化,对诚意的期望不断增长。 与此同时,品牌针对的年轻消费者也已经迭代了对节日的理解。 因此,长期以来堆砌成套元素的春节营销模式越来越不符合市场预期。 时尚品牌已经到了必须重新思考春节营销的紧急关头。

时尚品牌不能错过春节这一关键传播节点,但也必须从节日中挖掘更多深度。

此次,ZARA与SUSAN FANG以“用爱相连,传承爱”作为系列主题,既契合了后者一直传递的家庭温暖,也抓住了中国新年的核心情感价值。 据悉,方雁楠在这个系列中使用了她标志性的串珠技术。 她认为,这是“把最永恒的童年记忆和爱像珠子一样一一串起来,把童年的点点滴滴记忆和妈妈结合在一起”。 记忆通过手工制作和再创造,与过去的时空对话。”

从贺年系列来看,该系列至少展现了从设计方式、品牌主题到营销节点建立系统叙事的努力,足以在当前市场泛滥的贺岁系列中脱颖而出。

从这次合作中我们也可以看出,国际品牌在中国市场的本土化发展方向已是不争的事实。

近年来,全球时尚品牌与中国独立设计师的合作越来越频繁,包括 Diesel 与 Pronounce 的联名、Canada Goose 与 H&M 与 Angel Chen 的联名系列、Valentino 与设计师 Caroline Hu 的合作推出时装作品方面,Lacoste邀请了Pronounce的两位创始人加入设计团队,其中也不乏与国际品牌签订顾问协议的设计师。 国产品牌中,ERDOS先后与摇摆、Tommy Zhu、M Essential等中国设计师品牌合作推出胶囊系列。

对于国际品牌来说,与中国设计师的合作可以让其更深入地渗透本土市场,而国内品牌则可以通过为中国设计师品牌注入新鲜血液来增强其创意能力。 在中国特殊的市场环境下,中国设计师群体成为创意文化的桥梁。

然而,在设计师作为当地桥梁的同时,这一群体也应该警惕在商业合作机会中稀释个人能量、模糊自主品牌发展的重点。 相反,他们应该谨慎选择合作伙伴,长期专注于自身创造力和核心业务能力的提升。

除了即时人气之外,成功的联合合作也让双方积累了长期的价值。