梓辉时尚资讯网

主页 > 人物动态 > >那些红极一时的国外买手店来中国后

那些红极一时的国外买手店来中国后

时间:2024-02-12浏览次数:

时尚界是什么_时尚界职业_时尚业界

时尚界是什么_时尚业界_时尚界职业

买手店模式在中国是21世纪前十年才开始出现的。 在时尚资源相对单一的时代,少数进入中国市场的国际买手品牌在过去20年一直扮演着“时尚中介”的角色。 中国消费者想购买流行的外国产品。 这些精品店都是不错的去处。 他们向中国消费者介绍各种时尚品牌,是反映海外最新流行趋势的第一站。 当时,他们只依靠国内外信息,可以轻松地从供求之间的信息差距中获利。

时尚界是什么_时尚界职业_时尚业界

但随着新媒体的兴起和国际代购的冲击,国内消费者的时尚意识日趋成熟。 那些过去在国际上取得巨大成功的买手店模式是否还适合中国市场? 他们在中国市场的经历给本土精品店带来了哪些警示? 本文我们结合国外买手店近20年来在中国的运营实例以及资深从业者的分析,探讨了国外买手店的模式类型。

时尚界职业_时尚界是什么_时尚业界

国外买手店模式解读

时尚业界_时尚界是什么_时尚界职业

“迷你裙之母”Mary Quant 于 1955 年在英皇道开设了一家概念性小型百货商店 Bazaar,之后创立了自己的品牌。 它被认为是世界上第一家真正的买手店。 图片来自The FacebookConcept Stories网站

买手店的雏形最早出现在20世纪初的欧洲街头。 当时,法国街头出现了独立精品店,出售香水、珠宝、休闲运动服等产品,经营者往往承担产品设计和采购职责。 20世纪20年代以来,这种商业模式在欧洲国家流行,并于20世纪60年代至1970年代在欧美、日本、韩国以及中国香港等地迅速发展,期间出现了诸如Joyce、BEAMS、BROWNS等纷纷涌现买手店品牌。 20世纪90年代,欧洲精品店的商业模式进一步扩展到生活方式,在国际上掀起了新零售革命。

在Cici 2021年12月发表的文章( )中,我与时尚界的专业人士详细讨论了中国买手店市场。 他们一致认为,国外买手店的模式并不适合国内买手。 手店市场环境在两者的起源上有着本质的不同,从国外手店店面的分类就可以看出差异。

时尚界职业_时尚业界_时尚界是什么

Merci巴黎店,图片来自Merci官方Facebook

日本资深时尚媒体人、创意总监HAKATA NEWYORK PARIS曾为时尚资讯媒体平台FASHIONSNAP撰写文章,探讨全球现代买手店商业模式的利弊。 根据我们的观察,我们重新整理了买手店的定义。 我们还综合了男装电商平台GRAILED对日本买手店模式的阐述,并根据经营特点总结了目前国际上常见的买手店类型:

时尚界是什么_时尚业界_时尚界职业

2017年,CHANEL在Colette's Water Bar举办了一场限量展览。 图片来自奢侈品零售网站

● 多品牌买手店的最大特点是产品选择能够清晰地反映买手或创始人的主观审美和兴趣偏好。

例如,巴黎Colette的Water Bar,店主Colette和Sarah母女从世界各地收集了100多种包装独特、口感优良的矿泉水和气泡水; 以街头时尚品牌为主。

时尚界是什么_时尚业界_时尚界职业

L'Eclaireur巴黎店,图片来自L'Eclaireur官网

●主要发现国内外新锐高端时装设计师品牌。 买手店的创始人通常拥有专业的时尚背景、独特的品味和敏锐的眼光。 因此,这些买手店大多具有较强的艺术整合能力和鲜明的风格,会衍生出独特的商业模式或原创品牌。

比如主打黑暗艺术视觉的L'Eclaireur,以及意大利的10 Corso Como。

时尚界职业_时尚界是什么_时尚业界

香港尖沙咀连卡佛店,图片来自连卡佛 Lane Crawford 官网

● 百货店展示型买手店规模大、易扩展。

比如Barneys New York、Lane Crawford连卡佛。

时尚界是什么_时尚业界_时尚界职业

BEAMS T原宿店,图片来自BEAMS官网

●SPA模式买手店拥有完整的生产供应链,强大的产品研发和生产能力。

日本买手店主要是这种类型,比如BEAMS、UNITED ARROWS。 在这类买手店中,通常会用昂贵的国外原装正品作为门面来展示买手店的水平,而真正保证买手店销量的则是买手自有品牌的更换。 选择的大多是买手店里价格比较便宜的自制产品,常见的比例是4:6或3:7。

时尚界职业_时尚界是什么_时尚业界

巴黎的 Merci 商店,图片来自 10 Corso Como Milano 官方 Facebook

● 一个由日常服装、生活用品、书籍甚至餐厅组成的买手集合店,专注于创造某种生活方式。

例如,美国的 20Twelve、法国的 Merci、日本的 niko and...。

在海外买手店的发展史上,设计师品牌和买手店在市场上几乎是互补的,尤其是对于刚刚起步的年轻设计师来说。 曝光销售是进入主流消费市场更便捷、更安全的选择。

时尚界是什么_时尚界职业_时尚业界

Hardida 夫妇和 L'Eclaireur 商店,图片来自 The Concept Stories 网站

经典案例是巴黎高端时装精品店Maria Luisa。 经理人Maria Luisa Poumaillou发掘了一批对世界影响深远的设计师,其中包括当时不被主流市场认可的Ann Demeulemeester、Rick Owens、Christopher Kane和Riccardo Tisci等设计师。 此外,1980年哈迪达夫妇在香榭丽舍大街创立的L'Eclaireur很早就发现了Martin Margiela的同名品牌Maison Martin Margiela(现品牌名为Maison Margiela),并引入了东方设计新浪潮。 山本耀司和 COMME des GARÇONS。

时尚界职业_时尚业界_时尚界是什么

适应环境的

时尚界职业_时尚业界_时尚界是什么

图片来自Modepilot网站

上述买手店的例子,都是基于明确的经营理念来选择和整合店内产品,强调店内品牌的鲜明个性。 然而,当这些专注于小而复杂的商业运作的国际精品店进入更大的中国市场时,成熟时尚国家常见的商业规则就不再适用。

在买手店专题的国内篇中,LA DÉCORATION品牌设计师张迅为我们总结道:“国外买手店的发展通常伴随着大众消费者审美和时尚品味的提高,独立设计师的发展。 独特的设计风格和理念得到了大众的认可,从而产生了一系列的商业发展。”这是国内买手店市场环境中暂时缺失的一部分,也是众多国际买手店品牌冲击的原因。中国市场的一堵墙,根本原因。

时尚界是什么_时尚界职业_时尚业界

连卡佛连卡佛香港太古广场店,图片来自连卡佛官网

最先在中国市场受挫的是连卡佛。 早在2001年,连卡佛就趁着中国内地奢侈品市场的热潮,在上海开设了第一家内地专卖店。 连卡佛是一家使用手工制品的精品百货公司。 将大量欧美小众品牌引入内地。 但当时的中国时尚市场尚不成熟,消费者普遍喜爱logo式的奢侈品。 那只是五年前的事了。 之后,连卡佛因水土不服,于2006年暂时退出中国大陆。

时尚业界_时尚界是什么_时尚界职业

10 Corso Como 米兰店,图片来自10 Corso Como Milano 官方Facebook

近年来引起媒体关注的类似案例还有被誉为“时尚学院”的意大利精品店10 Corso Como。 10 Corso Como分别于2017年和2019年关闭了北京SKP店和上海南京西路店。 几年前,中国大陆还没有多少国际精品品牌。 这是获得股息的好机会。 然而,早已在时尚界享有盛誉的10 Corso Como不仅没有取得与其名声相符的成绩,而且在中国市场也节节败退。

不愿透露姓名的Corso Como前10名中方员工认为,首要原因是中方管理团队变动频繁,进入中国的第二年没有听从欧洲总部的专业建议。市场,虽然他们尝试做很多本地化。 措施,但当时中国管理层对中国时尚市场并没有正确的认识。 “10 Corso Como 总部本身与时尚媒体有着深厚的联系,其预测时尚信息和整合产品选择的能力在业内名列前茅。 是一个标杆,可惜这个先天优势没有得到充分发挥。”

时尚业界_时尚界是什么_时尚界职业

10 Corso Como 米兰店,图片来自10 Corso Como Milano 官方Facebook

他还认为,10 Corso Como 还没有赶上在中国经营精品店的好时光。 如果它能熬过2019年,很可能会有不一样的结局。 进入中国市场时,10 Corso Como 对当地的消费环境过于自信。 尽管近十年来中国的时尚消费力确实不断增强,但中国消费者对时尚品牌的认识仍处于启蒙阶段。 面对同价位的知名大品牌和先锋小众品牌,消费者普遍更倾向于前者。 。

时尚界是什么_时尚界职业_时尚业界

图片来自 10 Corso Como Milano 官方 Instagram

10 Corso Como的做法是以生硬、混乱的方式将各种创意产品强行推到中国消费者面前,而不是传递明确的风格定位。 虽然10 Corso Como也引入了一些中国设计师的产品,但当时本土设计师的影响力有限,市场反馈并不理想。 而且,10 Corso Como 还没有与当地时尚界进行真正深入的交流与合作,使其能够更有效地实现本土化。

无论是早期的连卡佛,还是后来的10 Corso Como,这些国际知名精品店给内地消费者留下的印象总是像一个“万花筒”,精致又孤傲。 他们并没有主动改变自己的消费习惯和对时尚的态度。 认知上,它力求与中国消费者产生共鸣,从而脱离真实的消费环境,逐渐被市场边缘化。

时尚界是什么_时尚界职业_时尚业界

因地制宜

时尚界是什么_时尚界职业_时尚业界

图片来自Livekindly网站

经过多年对网络、物流等基础设施的投资,中国使得网上零售更加便捷、更加多元化。 本土精品店不再只追求传统欧美精品店小而精的地位。 TUDOO SHOWROOM负责人Connie告诉词奇,除了传统的淘宝、天猫等平台外,新兴的小红书、抖音、得物、微信商城等也成为不同买手店的流量阵地。 在不同的平台展示不同的产品,呈现多元化的内容,然后通过直播或私域的方式提高转化和客户粘性,是很多本土买手店采用的成熟策略。

相比之下,国外很多买手店渠道大多单一,只有部分头部买手店品牌能够兼顾线下和线上运营模式。 因此,国外买手店品牌要想真正融入快速增长且日益多元化的中国市场,了解其零售生态至关重要。

时尚界是什么_时尚业界_时尚界职业

STUDIOUS TOKYO上海新天地店,图片来自WWD JAPAN

尤其是当今的中国,新一代消费者的购物习惯和喜好发生了巨大的变化。 如何赢得他们的认可并建立双向信息传递是国外买手店品牌在中国经营的重要问题。 在针对中国市场做出调整时,日本精品店表现得十分积极。 比如STUDIOUS TOKYO就是近年来比较活跃的国外精品品牌之一。 它知道,在不偏离总部运营价值观的情况下,因地制宜非常重要。 精品店在不同消费文化背景的海外市场生存的关键。

国际买手店品牌一般通过与中资企业合作进入中国市场,但STUDIOUS TOKYO采用完全直营模式。 中国所有门店均为母集团TOKYO BASE的全资子公司,这意味着STUDIOUS TOKYO的经营政策和价值观与总部可以无缝对接,避免合资案例中常见的分离问题。

此外,中方管理人员都是熟悉企业文化的后备人才,更容易为公司招聘优秀的本土员工。 其时尚市场买手总监Taku Okamoto认为,要拓展海外市场,培养和聘用具有本土成长背景的企业人才至关重要。

时尚业界_时尚界职业_时尚界是什么

RICK是STUDIOUS原宿三店的员工,也是驻扎bilibili平台的时尚博主。 视频取自bilibili博主@夜鲁死狠TV

这些管理者不仅了解当前中国消费者的品味偏好,也充分了解运营中国流行社交平台在当前中国时尚市场的重要性。 STUDIOUS TOKYO在中国主流媒体的广告投入几乎为零。 TOKYO BASE总部CEO顾正仁在接受公开媒体采访时提到,不符合品牌基调的曝光并不会对品牌产生很高的积极影响,所以与其花很多钱去邀请艺人和STUDIOUS TOKYO注重在B站、小红书等社交平台上孵化自己的KOL,聚集了中国的Z世代。

时尚界职业_时尚业界_时尚界是什么

STUDIOUS TOKYO员工目前活跃在社交平台上

我们在小红书上输入关键词,发现小红书上已经有不少带有STUDIOUS TOKYO企业标签的用户。 目前比较活跃的有北京三里屯店店长阿静和深圳卓越中心店形象顾问AK。 ,而STUDIOUS 3号原宿店的员工RICK也是B站知名的时尚UP主,这些长期活跃在社交平台上的员工用OOTD的穿搭笔记和通俗易懂的时尚科普视频巧妙地向在线读者介绍商店的最新商品。 我们还在STUDIOUS TOKYO武汉店店长Rita的某篇文章的小红书笔记中看到,有读者被文章中所穿的鞋子和上衣种植。

时尚界是什么_时尚界职业_时尚业界

STUDIOUS TOKYO北京西单店,视频取自bilibili博主@无neckLin

当然,优秀精品的灵魂是高品质的选材。 中国市场巨大。 由于时尚发展水平不同、地理气候差异较大,南北、内地、港澳台地区的时尚市场都具有明显的消费特征。 例如,原宿潮流品牌文化在20世纪90年代流行于中国香港。 ,在当地已经拥有固定的消费群体,对品牌忠诚度很高。 据买手总监Taku Okamoto介绍,香港店的很多顾客来到店里都会巧妙地说出自己喜欢购买的品牌。 内地消费者没有类似的品牌情结。 他们会更加注重产品设计、剪裁、面料等更实用的细节。 他们对新品牌的接受度也很高,例如 sulvam、CULLNI 和 TAAKK,这些都是相对小众和成熟的品牌。 短命品牌更受内地消费者欢迎。

时尚业界_时尚界职业_时尚界是什么

STUDIOUS TOKYO成都店,图片来自Apparel-Web网站

虽然很多业内知名的买手店在国内还未能实现规模化经营,但这家只销售日本设计师品牌的买手集合店,短短两年内共开设了8家实体店,在北京,就有上海、成都、武汉、广州、深圳、香港专卖店,覆盖华北、华中、华南主要时尚城市。

而且,STUDIOUS TOKYO目前在中国大陆的表现也非常出色。 例如,2019年在上海开店四个月后,上海新天地店的人均业绩就突破了200万日元(约合人民币12万元)。 这样的表现在日本往往需要一年的时间才能实现。 STUDIOUS TOKYO在中部新兴时尚城市的表现也十分亮眼。 2021年2月在武汉开业首日,业绩高达5,687,727日元(约合人民币32万元),超出预售金额13.8%。 截至 2021 年 12 月,STUDIOUS TOKYO 的扩张仍在继续。

时尚界职业_时尚业界_时尚界是什么

互联网时代,时尚市场变化迅速而残酷,外迁者必然面临被淘汰的风险。 在与本土精品店和电商的激烈竞争中,当植根于欧美买手店体系的国外精品店面对不同文化、不同时尚偏好的消费者时,最重要的是谦虚地放下态度,深入理解。 了解当地市场,找准定位,精准运营,才是在当地精品店市场生存的长久之计。

未来,当中国时尚市场真正成熟时,本土精品品牌也将迎来拓展海外市场的时机。 这些国际精品店在中国的发展经验值得本土精品行业思考和借鉴。

* 封面及页眉图片素材来自10 Corso Como Milano 官方Facebook

时尚界是什么_时尚业界_时尚界职业

时尚界职业_时尚业界_时尚界是什么

时尚业界_时尚界是什么_时尚界职业

时尚业界_时尚界是什么_时尚界职业

时尚界职业_时尚界是什么_时尚业界