梓辉时尚资讯网

主页 > 资讯 > >深度 恒隆对面开4家店Margiela母公司是否要冒险

深度 恒隆对面开4家店Margiela母公司是否要冒险

时间:2024-02-12浏览次数:

虽然还不算大到令人讨厌的地步,但它仍然可以发挥群体的优势。 更重要的是,它不像其他中档奢侈品牌那样单调、自成一体。

作者| 细雨

在上海南京西路商圈,与奢侈品地标恒隆广场隔街相望的OTB集团旗下四个品牌的门店都竖起了巨大的屏障。

这四个品牌分别是 Maison Margiela、Jil Sander、Marni 和 Amiri。 大多数消费者可能不知道,他们都属于意大利OTB集团,这也是Diesel和Viktor & Rolf的母公司,但任何一个来到这里的从业者都会对OTB集团的勇气感到惊讶——几乎没有任何掩饰这些小型先锋设计师品牌很快将面对 66 广场路易威登、爱马仕、卡地亚和宝格丽的豪华店面。

在引起一些小范围的行业讨论后,OTB集团今天正式宣布,计划于2022年3月在金仓文华广场JC广场开设大型新零售项目,为Maison Margiela、Jil Sander、Marni和Amiri开设四家。 两层面向街道的零售空间。

这四家店中的Jil Sander将是其在上海的首家旗舰店,也是该品牌去年3月被OTB集团收购后在中国开设的第一家旗舰店。 此外,这也将是OTB持有少数股权的洛杉矶时尚品牌Amiri在中国的首家门店。

JC广场位于南京西路1225号,前身为金仓文华酒店。 位于上海南京西路核心商圈,毗邻66广场及即将改造的中信广场。 更新后焕然一新。

此前有传言称LVMH对金仓文华广场表现出了浓厚的兴趣。 然而,出乎很多人意料的是,最终这块宝贵的土地被过去并没有表现出太大商业野心的OTB打包收购。 。

该集团在声明中表示,中国和亚太地区的强劲增长是OTB未来发展的主要动力。 OTB目前在中国16个城市拥有80家单品牌店,预计未来三年这一数字将翻一番。 集团在中国的线上业务也在快速增长。 Diesel、Maison Margiela 和 Marni 均在微信和天猫上积极行动,年初至今销售额增长峰值达到 140%。

这无疑是一次相当大胆的零售扩张,也是OTB在国内罕见的集团矩阵亮相。 该集团续称,为了促进沟通并进一步吸引中国消费者,OTB集团最近开设了官方微信和微博账户,旨在提高集团及其品牌的知名度,分享其对可持续发展的承诺,并鼓励本地人才加入公司。

用新奢侈品对抗传统奢侈品,OTB集团重金押注中国市场的强烈信号,以极具挑衅性的方式传达出来。 这个自称为Alternative Luxury的另类奢侈品集团进入核心零售战场,无疑会让当前激烈的市场竞争变得更加复杂和充满变数。

随着OTB的这一关键举措,一些争议和疑问也随之产生。

第一个争议是Maison Margiela金仓文华店是否距离去年新开业的Rio百货太近。 两家店均位于静安寺商圈,步行约700米。

去年12月,Maison Margiela里约百货街边店的开业引起了消费市场的关注。 开业后,一度形成堪比各大奢侈品牌的排队队伍。 该店面积160平方米,由荷兰建筑师Anne Holtrop设计,销售全系列产品。

图为Maison Margiela上海瑞欧百货

作为小众时尚品牌,也是OTB旗下最受关注的品牌,Maison Margiela能否支撑一个商圈两家店的零售密度,几乎成为市场对金仓文华最新项目的第一反应。 。

第二个争议是小众时尚品牌能否承受高端奢侈品商圈残酷的业绩压力。 由于中国高端购物中心的租金由房屋租金和销售佣金两部分组成,因此门店销售业绩成为核心考核指标。

过去,更注重品牌氛围和情感的小众设计师品牌被迫在短时间内将自己的理想落实为具体的成果和表现。 在中国核心奢侈品商圈南京西路上,领先品牌失败的案例不胜枚举,而小众先锋品牌更是史无前例,毫无借鉴意义。 而在日益两极分化的奢侈品零售市场中,极少数领先品牌抢走了大部分销量,让大多数中端品牌处境尤为尴尬。

然而,小众时尚品牌在商业化过程中带来的产品妥协可能会引起忠实消费者的不满。 随着Maison Margiela近期的一系列商业扩张,消费市场中也逐渐酝酿着相关讨论。 在Jil Sander等新收购品牌未来的零售扩张过程中,小众时尚品牌的商业化问题无疑将成为OTB继续面临的核心问题。

第三个争议是OTB计划在三年内将门店数量扩大到160家,这意味着集团将不可避免地向低线城市扩张。 有业内人士质疑,中国市场是否真的准备好接受小众先锋品牌,尤其是一线城市以外的下沉市场。

对于Maison Margiela金仓文华店与瑞欧店距离太近的问题,有时尚零售从业者认为,即使是消费能力较强的南京西路商圈也非常不愿意支撑两家大型门店,但OTB更多的考虑可能在于在金仓文华集体亮相一期。

尽管不可避免地承受着高租金区域的租金压力,但金仓文华项目仍然更像是品牌形象的门面,而不是业绩的载体。 正如OTB在声明中所言,集团将更加注重中国市场的企业传播,这将更有利于招聘,提高集团的综合素质和市场美誉度。

更重要的是,这显然也在为OTB集团抢购IPO的计划提前积蓄动力。 OTB集团于2019年恢复盈利,销售额增长6.4%至15.3亿欧元。 上个月,OTB集团创始人伦佐·罗索表示,集团预计到今年年底实现收入15亿欧元,并表示预计将于2024年进行首次公开募股。

这个意大利家族品牌的排他性基因一直是其规模发展的障碍。 尽管意大利传统奢侈品牌一直以其意大利血统和经典制造而自豪,但对品牌传统的顽固坚守、对“融入新事物”的警惕以及家族企业的种种弊端,往往成为阻碍其成为下一个LVMH的障碍。时尚水平。 团体。

但由 Renzo Rosso 创立的 OTB 却一直是意大利时尚界的异类。

Renzo Rosso于1978年创立了意大利牛仔品牌Diesel。在收购了拥有多个品牌生产和经销许可的服装制造商Staff International后,Renzo Rosso于2000年成立了Only The Brave Group,正式从单一品牌业务扩展到多品牌业务——品牌集团。 2013年,正式更名为OTB集团。

OTB由Renzo Rosso创立,一直是意大利时尚界的异类

Staff International当时也是Maison Martin Margiela等品牌的制造商。 据品牌创始人Martin Margiela介绍,当品牌发展到一定阶段后,开始需要越来越多的资金,而Renzo Rosso拿出了一个非常有说服力的商业计划,于是Maison Martin Margiela在2002.伦佐·罗索。

Martin Margiela在2008年9月品牌20周年大秀结束后就提前离开了品牌。2009年,品牌名称正式改为Maison Margiela。

继 Maison Margiela 之后,OTB 集团继续专注于设计师品牌。 2008年,收购被誉为高端定制天才设计师组合的Viktor & Rolf 51%股权,并稳定持有10年。 2019年,OTB集团继续增持Viktor & Rolf 51%的股份至70%。 剩下的30%股份由品牌设计师Viktor Horsting和Rolf Snoeren平分,他们继续担任品牌创意总监和公司董事会成员。 该交易的具体金额并未透露。

2012年,OTB集团收购了Marni品牌的多数股权,2019年又收购了年轻设计师品牌Amiri的少数股权。

值得注意的是,OTB集团最初收购Maison Margiela和Viktor&Rolf时,这些设计师品牌的商业化能力非常薄弱。 尤其是Viktor&Rolf,虽然早已广受好评,但OTB集团仍持有其10多年,甚至决定继续增持。

Maison Margiela在被收购18年后也进入了快速增长通道。

Renzo Rosso在2019年接受采访时坦言,Maison Margiela 17年来从未盈利。 “每年我都会资助它以使其保持活力。 我本来可以扩大规模,但我没有这样做,因为 Martin Margiela 的理念是确保稀缺性和小额销售。”

2014年,Maison Margiela聘请John Galliano担任品牌创意总监。 这是非常有争议的。 但在此次任命之后,Maison Margiela 于 2015 年 6 月进入了销售额 1 亿美元俱乐部。

2019年,Maison Margiela与John Galliano继续续约。 去年,Maison Margiela的销售额逆势增长20%,达到2.4亿欧元。 自 2014 年 John Galliano 上任以来,Maison Margiela 的收入增长了一倍多。

现在看来,Renzo Rosso给了John Galliano东山再起的机会是双赢的。 长期以来,OTB集团的前缀都是Diesel母公司,但现在更多人愿意称其为Margiela母公司。

随着去年OTB集团收购Jil Sander以及近期Maison Margiela的迅速崛起,这家意大利集团打造设计师品牌帝国的意图逐渐明朗。 Renzo Rozzo今年在接受采访时透露,未来时机成熟时,他将继续收购新品牌。 他强调,“我们并不着急。这次我想做一次重要的收购,目标是更高端的奢侈品牌。”

收购Jil Sander后,OTB还打算继续收购新品牌

在独立设计师品牌生存越来越困难、寡头垄断的当下,OTB似乎越来越像小众设计师品牌的“救世主”,试图以多元整合对抗传统奢侈品巨头的成功之路。价值观。

它试图证明,尽管设计师品牌的影响力往往局限于某个小众领域,但它们的综合力量却是惊人的。

小众品牌的联盟也是绝对必要的。 想要捍卫小众品牌的市场空间不被吞噬,就必须用最高效的资本力量与大集团竞争。 当然,光有资本还远远不够。 时尚界仍然需要远见和耐心。 像伦佐·罗索这样的人会继续投资于他们认为在市场周期中正确的策略。

OTB之所以成为时尚界最新的参考对象,是因为它还没有大到令人厌恶,但仍然具有一定的规模,能够发挥抱团的优势。 更重要的是,它并不像其他中档奢侈品牌那样单调、冷漠。 固步自封,在规模优势和个体决策之间实现了理想的平衡。

然而,为了给自己赢得更多的战略空间,与巨头竞争,OTB必须坚持正确的节奏,不断扩大影响力,否则就会错失良机。 从这个角度来看,Maison Margiela 一定程度的商业化是必然也是合理的。 毕竟,作为设计师品牌帝国的领军者,Maison Margiela如今不仅肩负着单一品牌发展的目标,还承载着为OTB旗下更多品牌开路的使命。

冒险是一种盲目乐观的做法,而勇气则是基于知己知彼的赌注。 零售扩张的这一关键一步至少有利于其自身的发展和行业愿景。

对于OTB集团来说,行业两极分化后,中型奢侈品集团面临增长困境,尤其是意大利时尚陷入危机,增长必须靠足够强大、多元化的创意力量来驱动。

但OTB集团却突破了意大利家族企业的单一思维方式,不受核心年轻牛仔品牌Diesel的限制。 品牌带来了商业支持,如今这些品牌以其长期忠实的消费者成为集团发展的动力。

通过如今的品牌组合,OTB集团吸引了不同圈层的消费者,兼顾多个价位区域和风格定位,真正实现了品牌矩阵的多元化。 品牌组合的最佳形式不是规模的叠加,而是协同效应。

OTB集团旗下的高端时尚品牌提升了集团在奢侈品行业的地位,有利于长期维持核心品牌Diesel的奢华牛仔定位,而Diesel年轻的受众群体和供应链背景也提供了高终端时尚品牌与市场建立联系的业务基础。

现在看来,最另类的投资并不是最稳定的商业模式。

四家门店的开业,标志着OTB新一轮长期投资的开始。 正如Renzo Rosso耐心等待设计师品牌成熟一样,消费市场也需要一个认知培育的过程。 当然,虽然可观的销售数据为集团扩张带来信心,但向低线城市进军仍需谨慎。 幸运的是,奢侈品牌在中国市场已经能够通过更有效的数字化手段进行自我调整。

OTB集团将自己定位为另类奢侈品集团

除了自身的商业回报外,这个设计师品牌帝国还因其对行业健康发展的鼓舞作用而赢得声誉。 疫情过后,奢侈品寡头越来越保守,品牌对商业回报的期望高于对新兴设计师的支持。 与此同时,不少中小设计师品牌在生死边缘挣扎,急需资本支持,而年轻设计师也缺乏进入奢侈品牌的职业晋升通道。

更麻烦的是,就连那些意大利中档奢侈品牌也陷入了危机。 今年5月开始,肩负振兴意大利时尚使命的伦佐·罗索(Renzo Rosso)担任商界游说代表,说服长期分散的中小企业联合起来,支持意大利本土奢侈时尚品牌,打造更加统一的战线。

他认为意大利的时尚业曾经是一场灾难,人们彼此之间极其不友好。 法国时尚产业模式可以作为借鉴。 法国企业家共同行动,政府也参与其中。 现在的行业氛围要亲切得多,Ermenegildo Zegna、Moncler 的 Remo Ruffini、Prada 联席董事长 Patrizio Bertelli 和 Max Mara 董事长 Luigi Maramotti 都与他一起做战略决策。

此外,Renzo Rosso 刚刚聘请了 Y/Project 创意总监 Glenn Martens 来帮助 Diesel 重新与年轻人建立联系。 集团还与法国设计师品牌Koché达成合作,旗下制造公司Staff International生产了2020年秋季全系列男女服装。

在中国,OTB也持续关注新兴设计师。 Diesel 已与 Xander Zhou 和 Pronounce 合作,仍在等待更多合作候选。 在很多新兴设计师眼中,Renzo Rosso 被视为新一代设计师的教父。

保守的时尚界迫切需要从广阔的中游市场和更加分散的自主品牌中唤醒创新力量。 在消费端,消费者也渴望更丰富、更有个性的选择,对小众品牌的兴趣大增。 OTB为此等了20年,恰巧机会来了就胖了。 这不能不说是时代之福。

但由于OTB集团的全称是Only the Brave,所以这场战斗只属于那些足够勇敢的人。